グローバルフラッグシップブランドとして国内でも2年連続2桁の伸長率を維持し、シェアを大きく拡大している資生堂ジャパン株式会社の「SHISEIDO」。
新規顧客との接点が大幅に拡大する中、初回購入後に“もう一度選ばれるか”が、ブランド成長の重要テーマになっていました。
的外れな情報発信によるブロックリスクを回避し、生活インフラであるLINEを「ユーザーとのコミュニケーション基盤」として最大活用するため、同社はLINE特化型マーケティングオートメーションツール「Ligla（リグラ）」を導入。
顧客に負荷をかけないシームレスなID連携と、詳細な属性・行動データを活かした自動配信を軸に、クリック率の大幅な向上やクロスセルの実現など、圧倒的な成果を生み出している舞台裏に迫りました。
2年連続2桁伸長を遂げる「SHISEIDO」の3つの柱と、組織一丸で挑むダイレクトマーケティング体制
インタビュアー：はじめに、ブランドについての紹介をお願いします。
山本様：「SHISEIDO」は、1872年創業の資生堂を代表するグローバルブランドです。「アート＆サイエンス」をコンセプトに、感性と先端技術を掛け合わせた商品を展開しており、国内でも2年連続で2桁成長を続けています。
インタビュアー：日本市場におけるマーケティングにおいて、具体的にどのような注力ポイントがあるのでしょうか。
山本様：主に3つの柱があります。
「アルティミューン」などのスキンケアによるリピーター育成、2024年に新規顧客との接点を拡大したベースメイク、そして最高峰ライン「フューチャーソリューション LX」です。
やるべきことが決まったら、店頭スタッフも含め各タッチポイントが同じ方向を向き、組織一丸でやり抜く体制が私たちの強みです。
一律配信では届かない。“顧客起点CRM”への挑戦
インタビュアー：デジタル上の情報が飽和し、一律のコミュニケーションが通用しなくなった今、CRMに求められる役割はどう変化していると感じますか？
山本様：生活者は、自分が本当に興味のある情報だけを選んで受け取る時代になっています。だからこそ、的外れなコミュニケーションを続けてしまうと、単なる離脱だけではなく、LINEをブロックされ、その後の接点自体を失ってしまうリスクがあります。
実際に、配信内容によっては「企業が伝えたい情報」と「お客様が求めている情報」のズレを感じる場面もあり、一律配信の限界を強く感じていました。
そのため今は、「どう配信するか」ではなく、「どうお客様と向き合うか」が重要だと考えています。お客様一人ひとりの状況や興味関心に合わせたコミュニケーションによって、継続購買やブランドとの関係性を深めていく必要があると感じています。
廣田様： 山本が申した通り、企業側が伝えたい情報を一方的に届けるのではなく、「この情報が欲しかった」と感じていただけることが何より重要です。
LINEはすでに生活インフラとなっており、お客様との継続的な接点を持つうえで非常に重要なチャネルです。一方で、配信内容や頻度を間違えると簡単にブロックされてしまうため、現場では常に慎重なコミュニケーション設計が求められていました。
私たちが特に重視していたのが、初回購入いただいたお客様に、もう一度ブランドを選んでいただくことです。そのためには従来型の一律CRMではなく、お客様のライフスタイルや悩みに寄り添った、より細やかなコミュニケーションへシフトしていく必要があると感じていました。
顧客体験を損なわないID連携と、スピーディーに改善を回せる分析環境が導入の決め手
インタビュアー：数あるツールの中から、最終的に「Ligla」を選ばれた決定打は何だったのでしょうか。
廣田様：選定理由は主に3点あります。
まず1点目が、チャネルをまたいだ顧客行動を一元把握できる「顧客負荷のないシームレスなID連携機能」です。ユーザーに負荷をかけることなく自社顧客基盤とのID連携が進められる点が非常に魅力的でした。
2点目は、メッセージ単位で開封・クリック・購入までのデータを取得できる計測機能の充実です。
そして3点目が、多彩なビジュアル表現が選べるデザインフォーマットの豊富さ（クリエイティブの自由度の高さ）です。
会員属性（属性や購買等）やWeb行動履歴を元にした自動配信が容易なことから、Liglaを活用することで態度変容を促しやすい配信設計が実施できると確信し、導入を決めました。
再購入率向上へ。顧客状態に合わせた3つの配信設計
インタビュアー：Liglaを駆使して成果を生み出した「具体的な施策」について解説をお願いします。
廣田様：大きく分けて3つのアプローチを実践しています。
1つ目は、購入商品・容量に合わせたコミュニケーションです。たとえば美容液の「アルティミューン」では、30ml・50ml・75mlの容量ごとに、容量別に“顧客心理”を想定し、配信内容を変えていました。
同じ「購入15日後」の配信であっても、30mlと75mlでは状況が異なります。
30mlの場合は、ちょうど半分程度を使い効果を見極める時期にあたるため、正しい使用量や方法を伝えることで確かな肌実感へとつなげています。
一方で、75mlの場合は「走り出し」の時期であるため、関連商品の紹介や改めての機能訴求によって、ブランド体験の満足度が高まる設計にしています。
インタビュアー：容量ごとに細かくコミュニケーションをされているんですね。2つ目と3つ目の施策はいかがでしょうか。
廣田様：2つ目は、店頭カウンセリングで得られた定性データを活用したCRM配信です。同じ「アルティミューン」の購入者でも、店頭の応対でヒアリングしたニーズが「乾燥を改善したい」方と「毛穴が気になる」方ではメッセージの内容をパーソナライズし、それぞれの悩みに商品がどう応えられるかを伝えています。また、サンプル配布履歴もデータとして取得しています。「購入」されたお客様よりも商品理解が浅いことが想定されるため、早いタイミングで正しい使い方を訴求するようにしています。
3つ目は、熱の高いうちに再来店を促すクロスセル施策です。複数ラインの購入をした人はその後のF2傾向が高いため、購入後に合わせて使っていただきたい商品の訴求も実施しています。
2024〜25年にかけてベースメイクで出会った新規顧客をスキンケアへクロスセルさせるべく、ベースメイク購入後のメッセージにスキンケアの情報を盛り込み転換に繋げています。
基本的にはチャネル間の強制的な誘導（無理やりなOMO）はせず、タッチポイントに合わせて、店舗でサンプルを受け取ったお客様には「肌測定でご自身の変化を数値で確認できます」と再来店を案内するなど、徹底的に顧客起点で設計しています。
友だちの約7割がID連携！肌悩みの出し分けによりクリック率が20%向上した驚異の定量成果
インタビュアー：導入後に得られた、具体的な成果を教えてください。
廣田様：成果として特に大きかったのが、「店頭で入力した定性データをCRMに落とし込んだパーソナライズ配信」です。
店頭で入力した定性データを元に出し分けの有無を比較したところ、出し分け無のメッセージと比較してクリック率が20%程アップしました。もともとのクリック率水準を踏まえると、非常に大きな改善幅で、パーソナライズの効果を明確に実証できています。
また、シームレスなID連携により友だちの約7割という非常に高いID連携率を実現できたことで、店舗での購買実績をLINEに反映し、LINEからの配信効果を再来店につなげて店舗に還元するという、非常に高いレベルでの好循環を生み出すことができました。
お客様自身も気づいていない「潜在ニーズ」の把握へ。変化へ適応し深め続けるブランドの信念
インタビュアー：最後に、これからの未来へのロードマップと最終的なミッションをお聞かせください。
廣田様：Liglaによるパーソナライズ化をさらに追求していく上で、今後目指したいのが「潜在ニーズの把握」です。セグメントごとに『この情報は本当にこのお客様に合っているか』を常に問い直す姿勢を持ち続けながら、お客様自身もまだ気づいていないような潜在的な肌悩みや関心までを、汲み取ったコミュニケーションを実現したいと考えています。
山本様：時代が変わっても、ファンを増やし関係を深めるCRMの本質は不変だと信じています。一方で、AIの普及などにより既存の手法が通用しなくなる可能性もあるため、常にアンテナを張り、変化へ柔軟に適応し続けていきたいです。店頭とデジタル、ECと店舗等で、その人に合わせた最適なコミュニケーションを突き詰め、組織一丸となってお客様との絆をさらに深めていきます。