「高齢社会×情報」を切り口にした40以上のサービスを提供する株式会社エス・エム・エスは、「看護師の不足と偏在を解消し、質の高い医療・介護サービスの継続提供に貢献する」をミッションに、看護師の人材紹介サービス「ナース専科 転職」を展開しています。
ナース専科 転職のマーケティング部署では、サービスをより多くの看護師に使ってもらうために求職者の新規獲得をミッションとして活動されています。その中でもA.Uさんはディスプレイ広告やLINE広告アカウント運用等のWebマーケティング領域をご担当されています。
今回はそんなA.UさんにLigla導入の背景や導入後のご状況、今後の展望についてお話を伺いました。
他部署での成功体験がLigla導入検討のきっかけに
―Liglaを知ったきっかけを教えてください
もともと代理店にLINE公式アカウントの運用を委託していたのですが、より自社で成果をコントロールしたい、注力していきたいという話になり、内製化をする方針になりました。そこでツールを検討し始めたのですが、実は他事業部ですでにLiglaが導入されており、長期間運用している実績や使い勝手が良いという生の声を聞いて導入を検討し始めました。
また、デモで管理画面を見せていただいた際に、かなり直感的に操作できる画面だなと感じました。比較検討段階からLiglaの存在感は大きかったですね。
費用対効果と施策の実施スピードを改善するために内製化を推進
―LINE公式アカウント運用の内製化を進めた理由はなんでしょうか？
内製化を進めたかった理由は、大きく分けて2つあります。まず1つ目は、コスト面でのメリットが大きいと判断したためです。外部に依頼するよりも、自社で対応したほうが費用を抑えられると考えました。
もう1つは、自社が伝えたい内容をより早く、的確に表現するためです。外部の人が関わることで、意図がうまく伝わらなかったり、対応に時間がかかったりするケースが多く、施策実施までの時間や表現の精度に課題を感じていました。こうした背景から、内製化の方針に至りました。
豊富な機能と直観的でわかりやすい管理画面のUIが導入の決め手に
―Liglaを導入するに至った背景を教えてください
まず1つ目は、機能の充実度です。特にLiglaでは求人配信に関する機能が他社サービスより優れていると感じました。例えば、行動履歴に基づいたリマーケティング機能や即時のレコメンド配信、データ連携のスムーズさなど、自動化や即時性に強みがあり、とても魅力的でした。
2つ目は、「操作のしやすさ」です。他のサービスでは、実装の際にJsonなどを使った開発が必要になるケースが多く、専門的な知識が求められました。一方でLiglaは、エンジニアでなくても直感的に操作できる優れたUIを備えており、誰でも簡単に使える点が非常に魅力的でした。
特にデータ連携の部分については、通常であれば、レコメンド配信を行うために、かなり手間のかかる作業が必要になると思います。
パーソナライズされたコミュニケーションを実現し、成果を実感
―Liglaをどのように活用されていますでしょうか？
求人情報に関する配信は作り込んでいますね。
具体的にいうと、行動履歴に基づいたリマーケティング機能、アンケートの回答内容を活用した即時のレコメンド配信、対話型のアンケート機能になります。対話型アンケートについては「都道府県」や「雇用形態」など希望条件に合わせたシナリオ配信として活用しています。
求人配信は特に顕在層のユーザーには効果を発揮しやすいため、Liglaを活用することでより効率的に成果を上げられていると実感しています。その他には、定期的に行うテーマ別のプッシュ配信も実施しています。
Liglaを活用し属性によって情報の量と質を使い分け
―Liglaを活用する中で、何か工夫されていることはありますか？
過去にどういった配信に人気があったかという点に目をつけ、細かくPDCAを回すようにしています。また、サービス側から「配信するだけ」ではなく、自ら求人を探したいというユーザー向けにアンケートの設問を多くする、求人情報を充実させるといった求人条件を絞りやすい工夫はしていますね。LINE公式アカウントとして情報を届けるだけでなく、「ユーザーが能動的に求人を探したい時に役立つツール」としても活用してもらえるよう心がけています。
―潜在層ユーザーへの取り組みについてはいかがでしょうか？
まだこれからの部分が多いのですが、サービスをライトに使っていただけるように診断コンテンツであったり、自社サイトの記事を配信してみたりと検証しながら実施しています。
また、看護系イベントの告知配信や看護師向けお役立ち情報等、「直接的に集客につながらないが、需要のあるコンテンツ」についても、今後配信していきたいと考えています。
代理店運用からの転換で、LINE活用がここまで変わった
―Liglaを導入したことで、どのような成果や変化はありましたか？
集客数が顕著に伸びています。友だち追加広告（CPF広告）を自社運用に切り替え、成果が上がった影響もありますが、代理店に委託していた時期と比較してLINE公式アカウントの友だち数が3倍に伸びました。
また、定性的な面でいうと、自社内で運用できるようになったことで、1集客チャネルでしかなかったLINE公式アカウントが、他のマーケティングチームとのコラボレーションができるようになったことです。
例えば、インスタグラムの開設告知や顧客情報をよりパーソナライズされた形で配信する等、多くの方と手軽に1to1のコミュニケーションが取れるツールになったことは大きな変化ですね。また、施策の実施スピードもかなり早くなったと実感しています。
初期設定の心配は不要！リリース後のサポートも充実
―サポート体制についてはいかがでしたか？（オンボーディングや導入後）
立ち上げ時にやりたかったことは、代理店への委託時からの知見があったため、特に問題なく進めることができました。一方で、診断コンテンツやアンケートなどはゼロからの制作が必要でしたが、そうした部分に関しては手厚くサポートしていただきました。
特に弊社の場合、リリース日が決まっていて対応できるメンバーも限られていたため、初期設定をサポートしてもらったり、リリースに向けたスケジュールを細かく立ててもらったりと、大変助かりました。
また、リリース後も新しい施策のご提案や施策実行のサポートまでかなり充実していると感じます。
さらなる拡大に向けた、潜在層へのアプローチ
―今後Liglaをどのように活用していきたいと考えていますか？
現在の課題として、LINEの友だち登録からコンバージョン（CV）に至るまでに時間がかかってしまう点があります。そこで、今後はユーザーを細かくセグメント分けし、配信内容を変えたり、リッチメニューをユーザーごとに出し分けたりすることで、より効果的なアプローチを目指していきたいと考えています。たとえば、友だち登録から一定期間が経過したユーザーや、しばらくアクションのないユーザーに向けた配信などがその一例です。
また、自社サイトの顧客情報とLINEのデータを連携させ、登録後のフォロー施策にも力を入れていきたいという社内の声もあります。
LINE公式アカウント運用を代理店に委託していて課題を感じている企業におすすめ
―Liglaの導入を検討している企業に向けてメッセージをお願いします。
現在の課題として、LINEの友だち登録からコンバージョン（CV）に至るまでに時間がかかってしまう点があります。そこで、今後はユーザーを細かくセグメント分けし、配信内容を変えたり、リッチメニューをユーザーごとに出し分けたりすることで、より効果的なアプローチを目指していきたいと考えています。たとえば、友だち登録から一定期間が経過したユーザーや、しばらくアクションのないユーザーに向けた配信などがその一例です。
― 本日はお忙しいなか、ありがとうございました。
「MOUSSY」をはじめ、主に20〜30代女性をターゲットとしたアパレルブランドを展開する株式会社バロックジャパンリミテッド（以下、バロックジャパンリミテッド）は、APIによる “LINE特化型”マーケティングオートメーションツール「Ligla（リグラ）」を導入し、LINE公式アカウントからのセグメント配信を自動化するなどして、高い運用実績を上げています。そのプロジェクトを推進するバロックジャパンリミテッドの柴田幸男氏（以下、柴田氏）、久保木理冴氏（以下、久保木氏）と、Liglaを開発・提供する株式会社TimeTechnologies（以下、TimeTechnologies）の柴田剛氏にLINEを活用した取り組みや得られた成果について話を聞きました。
LINEで店舗とECをつないでOMO促進をめざす
2000年に設立されたバロックジャパンリミテッドは、「MOUSSY」「SLY」「AZUL BY MOUSSY」など19ブランドを展開しています。現在、国内外に約650店舗を構え、2023年3月には旗艦店「The SHEL’TTER TOKYO東急プラザ表参道原宿店」をリニューアルオープンしました。
同店は外観にあるデジタルサイネージでブランドムービーなどを表示するほか、店内ではECサイトとライブ配信を組み合わせるライブコマースを行うスタジオが併設されるなど、OMO（※）の拠点としての役割を担っています。
※Online Merges with Offlineの略。ECサイト（オンライン）と店舗（オフライン）を融合させ、顧客体験の向上を目指すマーケティング手法
また、自社アプリ「SHEL’TTER PASS」上では、デジタル会員証、店舗やECサイト「SHEL‘TTER WEBSTORE」で使えるマイル（ポイント）などの各種機能を提供しており、「これらの取り組みを通じて店舗とECの連携強化を行なっている」とバロックジャパンリミテッドの柴田氏は話します。
「弊社の強みは商品はもちろん、店舗に立つ販売員にあると考えています。なかにはインフルエンサーのような人気スタッフもおり、そのスタッフがLINE STAFF STARTを使って情報発信すると、わざわざ遠方から足を運んでくださるお客様もいるほどです。
こうした発信力や集客力を土台としながら、店舗とECサイトそれぞれで保有するデータを統合して活用することで、オンライン・オフラインを問わずシームレスに買い物ができて、その結果、ロイヤリティーが高まるような顧客体験の提供を目指しています」（柴田氏）
現在、店舗では自社アプリ「SHEL’TTER PASS」の登録を促し、ECサイトでは自社ECのLINE公式アカウントの友だち追加を促しています。OMOを促進するには「自社アプリの会員とLINE公式アカウントの友だちの“重なり”を増やしていくことが重要」と柴田氏は強調します。
「弊社はSNSやメルマガなど複数のコミュニケーションチャネルを併用していますが、LINEはメールではアプローチできない層に対する販促チャネルとして活用しています。
具体的には、ロイヤリティーが比較的高めのアプリ会員に、メールよりも即時性と開封率の高さが期待できるLINEで情報発信することで、ECサイトの利用を効果的に促すことができます」（柴田氏）
友だち追加からID連携まで一気に訴求し、質の高い友だちを集客
バロックジャパンリミテッドでは、現在4種類のLINE公式アカウントを運用しています。
なかでも、とくに運用に力を入れているのが「自社ECアカウント」で、購入数・売上・ROI・ROASをKPIに設定しています。そのKPIを達成するためにLINE公式アカウントの運用を強化する必要性を感じた同社は、TimeTechnologiesが提供する「Ligla」を2022年12月に導入しました。
「Liglaの導入前も別のMAツールを利用してカート落ちやレコメンドなどのメッセージを配信していたのですが、一気通貫でユーザーの態度を変容させるような施策はできていませんでした。しかし、Liglaの導入後はデータを活用したセグメント配信によって、未購入顧客の効果的なナーチャリングが可能になりました。実際にEC売り上げアップにもつながっています」（柴田氏）
Liglaの運用をサポートしているTimeTechnologiesの柴田剛氏は、「未購入顧客やライト層にも効果的にメッセージを送り分けたいというニーズが多い」と明かします。
「Liglaは会員登録前・ID連携（※）前のユーザーに対してもセグメント配信やパーソナライズ配信が可能なので、未購入者の引き上げが見込めます。また、ナーチャリングのためにどのようなセグメントを用いるかについては、企業様とご相談しながら決めていきます。
バロックジャパンリミテッド様の場合、導入時に計28個の施策をご提案させていただき、施策の開始から1カ月ほどで効果が現れました」（TimeTechnologies 柴田氏）
LINEのユーザーIDと企業が保有する会員IDの連携。なお、ID連携はユーザーの許諾を得た上で行われます。
さらに、「質の高い友だち集客もLiglaの利用メリットの1つ」とTimeTechnologiesの柴田氏が語るように、バロックジャパンリミテッドでは以下のような施策でECサイトを訪れたユーザーの友だち追加やID連携を効率的に促しています。
「友だち追加の施策は主に2つです。ひとつは、ECサイト内の会員登録完了ページにボタンを設置して、LINE公式アカウントに誘導しています。
もうひとつは、友だち追加していないユーザーがECサイトに訪れた際、ポップアップを表示させるLiglaの機能を使っています。毎月、友だち追加数のうち25％がこのポップアップ経由となっています」（久保木氏）
久保木理冴氏
このサイト内ポップアップは、たとえば「1人あたり5回」というように表示回数を制限することができます。ユーザーがサイトを利用するなかで煩わしさを感じさせないようにしながら友だち追加を促せる点で、特にEC業界と相性が良いといえるでしょう。
また、バロックジャパンリミテッドではマイルプレゼントをフックにして、Liglaと別のMAツールから合計3種類のポップアップバナーを出し分けています。
さらに、Liglaの機能を利用して、ID未連携ユーザーとID連携済みユーザーそれぞれに合わせてリッチメニューを出し分けています。
「一連の施策で、友だち追加からID連携まで一気に完了してもらえるように工夫しています。LINE公式アカウントの友だち数は以前の2倍以上のスピードで増加しているものの、ブロック率は20％前後と横ばいで推移しています。また、ID連携率は約42％ですが、さらに精度の高いセグメント配信やパーソナライズ配信を目指して、今後も連携率を高める施策を継続します。
ちなみに、Liglaでリッチメニューの出し分けを行って以降、１カ月あたりのリッチメニュー経由のEC売上が1000万円に倍増しました。実際の売上効果を目の当たりにして、ユーザーに合わせたコミュニケーションの重要性を実感しています」（久保木氏）
スポット配信とシステム配信を効果的に使い分け
「メッセージの配信方法は、大きく分けて２種類あります。スポット配信はキャンペーンの告知や新作情報など、内容によって適宜、優先順位つけて手動で配信しています。現在は週に10回程度配信しており、セールやクーポン訴求の配信では１回の配信で100万円の売り上げにつながった例もあります。
一方、システム配信はユーザーの行動履歴などに応じたレコメンド配信、リマインド配信、カゴ落ち配信を自動で送れるようにLiglaの管理画面で設定しています。一例として、リマインド配信の成果を紹介しますが、他のシステム配信でも高い配信効果を記録してKPI達成に寄与しています」（久保木氏）
また、配信頻度や予算の都合でどうしてもLINE公式アカウントで配信できなかった情報については、メッセージ通数に加算されないLINE VOOMに投稿して、ユーザー間でのシェアを通じた認知度アップを図っているといいます。
「システム配信全体で見るとROAS2,000％を超える実績が出ていますが、弊社のLINE運用は兼任メンバーも含めて3人で行うなど、一言で表現するとすれば『省力化』です。
システム配信だけでも、1人のユーザーに１週間で10以上のメッセージが届くケースもありますが、クリエイティブは他のSNSで使用したものをカスタマイズしますし、配信効果の高い“勝ちパターン”が見つかれば、あとはそれに微調整を加えて効果検証を繰り返すのみです。
新たなシステム配信を企画する時は、最初にTimeTechnologiesのカスタマーサクセス担当者様と打ち合わせて設定を行い、その後はなるべく自分たちで運用するように意識しています」（久保木氏）
こうした取り組みにより、バロックジャパンリミテッドは直近１年でLINE公式アカウント経由の売り上げを150％伸長させました。今後の展望について、３氏はそれぞれ次のように語ります。
「Liglaでは、今年４月に店舗別の管理機能を追加しました。これにより、各店舗での友だち追加数の把握や、店舗イベントや出店しているモール情報に絡めた配信、あいさつメッセージの出し分けなどで、来店促進やECサイトへの誘導が可能となります。また、弊社の親会社である株式会社ブレインパッドはAIや機械学習に強みを持っているので、それらのテクノロジーも使いながら、今後もバロックジャパンリミテッド様をはじめ、お客様企業の販促やナーチャリングの最適化、自動化を支援していきたいと思います」（TimeTechnologies 柴田氏）
「アパレル業界では、２回以上買ってくれたお客様が３カ月以内にさらに購入してくれる確率は50％と言われています。しかし、1回だけ購入した方が、2回目を購入する確率は10％程度です。この“2回目の壁”を打ち破るために、期間限定のクーポンやポイントを配信するなど、初回購入の熱が冷めないうちにLINEで積極的にコミュニケーションを取っていきたいと思います。そのためにも、やはりID連携を基にしたデータ活用が大きなカギになりますね」（柴田氏）
「ECで購入したアイテムを店舗で受け取ることができるサービスを構想しています。その際、注文完了のお知らせや来店時間の予約などがLINE上でできると、ユーザーの利便性につながるのではないかと考えています。現在のようにユーザーが情報を受け取るだけではなく、ユーザー側からアクションを起こして店舗と積極的につながれるツールとしてLINEを活用していきたいですね」（久保木氏）
（公開：2023年7月、取材・文／相澤良晃、写真／高橋枝里）
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