大手食品メーカーとして知られる森永製菓株式会社。定期通販モデルを軸としたダイレクトマーケティング事業を展開する同社では、年々低下するメールの反応率に危機感を抱いていました。その打開策として選んだのが、顧客一人ひとりに寄り添うLINE活用です。
導入からわずか1年で売上を2倍に伸ばし、ID連携者の継続率も通常顧客の2倍という驚異的な成果を叩き出した裏側には、ツール『Ligla』を駆使した緻密な戦略がありました。
本記事では、同社の矢島氏に、具体的な施策と成功の秘訣を詳しく伺います。
森永製菓株式会社のダイレクトマーケティング事業とは
インタビュアー：まず事業内容と、矢島さんのご担当領域について教えていただけますか？
矢島氏：弊社が運営する森永ダイレクトストア（健康食品通信販売）は定期購入を主軸とし、単品販売だけではなく、お客様との長期的な関係構築を重視するビジネスモデルです。そのため、いかに長くご継続いただけるかが事業の生命線となります。私はCRM・フルフィルメント担当として、メール・LINE・ハガキなどのチャネルを通じた顧客との関係づくりを担当しています。
メールの反応率低下が危機感に。LINEの「開封率3倍」というポテンシャルにかけた期待
インタビュアー：Ligla導入前に抱えていた課題を教えていただけますか？
矢島氏：デジタルの接点を強化していく方針の中で、これまではメールを主軸に活用していました。ただ、年々開封率が下がり、クリック率の低下も感じていました。一方でLINEはメールと比べて開封率が3倍、クリック率は5〜10倍という状況が弊社でも見られており、そのポテンシャルの高さを感じていました。私が担当になった2024年4月から、LINEの戦略的な拡大に向けた検討を開始したのがきっかけです。
インタビュアー：数あるLINEツールの中で『Ligla』を選んだ理由は何でしたか？
矢島氏：まず新規顧客との接点を広げられる「通知メッセージ」が使えるツールという観点で選択肢を絞りました。その中でLiglaを選んだ理由は大きく3つあります。
1つ目は、One to Oneマーケティングを実現する高度な機能群です。Web行動履歴に基づく配信や、基幹システムとの連携による詳細なセグメント分けが可能でした。
2つ目は、お客様のファン化を促す仕掛けです。スタンプラリーやミッション機能など、継続的なエンゲージメントを生む仕組みを評価しました。
最後は、『人』への信頼です。機能面はもちろんですが、営業担当の方の熱意や、伴走の仕組みや安心感のあるサポート体制も大きな決め手となっています。
「一方的な通知」から「双方向のプラットフォーム」へ。シニア女性に寄り添うUIの工夫
インタビュアー：メールなど他チャネルと比較して、LINEをどのように位置づけていますか？
矢島氏：私たちの定期通販モデルにおいて、最も重要なのはお客様との長期的なコミュニケーションです。これまでのメールやハガキは、どうしても私たちからの『一方的な通知』になりがちで、お客様の反応が見えにくいという課題がありました。また、詳細確認のためにECサイトのマイページへログインしていただくのも、お客様にとっては心理的なハードルが高いものです。
その点、LINEは生活に溶け込んだ身近なツール。私たちからの情報発信だけでなく、お客様からもアクションをいただける『双方向のコミュニケーション』が可能です。新商品の案内といったプッシュ通知はもちろん、リッチメニューを開けば定期便の変更や配送状況の確認、さらには健康情報購読までが手軽に完結します。『便利で楽しい、お客様との共通プラットフォーム』。それが私たちの目指すLINEの姿です。
インタビュアー：リッチメニューのクリエイティブはどのような工夫をされていますか？
矢島氏：シンプルでわかりやすいリッチメニューを心がけています。情報を入れ込んだバナー型のメニューを展開している企業さんも多いと思いますが、弊社はトンマナをそろえた内容で6メニューを配置し、なるべく視認性を高める意識で作っています。これはやはりシニアのお客様が多いため、なるべくシンプルにわかりやすく、文字も大きくという方針からきています。
セグメント配信とID連携の工夫
インタビュアー：ID連携者以外の方にもコミュニケーションを取られていると伺いましたが、その背景を教えていただけますか？
矢島氏：定期通販では、まずお試しで体験いただき、ご満足いただければ定期お届け便に移行いただくのが基本の導線です。一方で、お試し後に定期へつながらないケースもあり、私たちの体験設計やご案内の磨き込みが課題だと捉えています。そこで、ID連携の状況にかかわらず、お客様の行動や関心に基づくセグメントで、新商品やキャンペーンを適切なタイミングとチャネルでご案内し、ファン化を進めています。
インタビュアー：友だち追加後のアンケートや初期コミュニケーションについて教えていただけますか？
矢島氏：最初の挨拶メッセージの中でアンケートを取得しています。定期契約をされているかどうか、どの商品に興味があるか、どんな未来を目指しているかといった内容をヒアリングしています。例えばコラーゲン商品のユーザーには「美容目的なのか、健康維持目的なのか」といった目指す未来を選んでいただき、それによってその後のシナリオ配信を出し分けていく仕組みを構築しています。健康食品のお客様にとっては、目指す未来が商品選びの動機になっているので、そこを丁寧に聞くことが大切だと考えています。
インタビュアー：ID連携を促進するための工夫はありますか？
矢島氏：ID連携を促進するために、主に3つの工夫を凝らしています。
1つ目は、導線の最適化です。基幹システムから生成されるID連携用URLを、お客様の目に留まりやすい適切な箇所へ戦略的に配置しました。
2つ目は、視覚的なメリット訴求です。リッチメニュー内の特定機能に『鍵マーク』を表示させ、連携することで便利機能が解放されることを直感的に伝えています。
3つ目は、心理的な後押しとなるキャンペーンです。定期的に『ID連携者限定プレゼントキャンペーン』を実施しており、1回の配信で数百件もの連携に繋がることもあります。当選人数を絞ることでコストを抑えつつ、極めて高い投資対効果（ROI）を実感しています。
新規友だち獲得の施策
インタビュアー：新規の友だち獲得に向けた施策について教えていただけますでしょうか？
矢島氏：ID連携を促進するために、主に3つの工夫を凝らしています。
1つ目は、導線の最適化です。基幹システムから生成されるID連携用URLを、お客様の目に留まりやすい適切な箇所へ戦略的に配置しました。
2つ目は、視覚的なメリット訴求です。リッチメニュー内の特定機能に『鍵マーク』を表示させ、連携することで便利機能が解放されることを直感的に伝えています。
3つ目は、心理的な後押しとなるキャンペーンです。定期的に『ID連携者限定プレゼントキャンペーン』を実施しており、1回の配信で数百件もの連携に繋がることもあります。当選人数を絞ることでコストを抑えつつ、極めて高い投資対効果（ROI）を実感しています。
【主要指標が軒並み2倍】ID連携により、通常顧客比で「継続率2倍」を達成
インタビュアー：定量・定性の両面で成果を教えていただけますか？
矢島氏：成果はあらゆる指標に現れています。まず、LINE経由の売上が『Ligla』導入前と比較して約2倍に成長しました。友だち数は10ヶ月で約6万8千人から約13万人へ、ターゲットリーチも約5万人から約9万5千人へと、共に倍増しています。
特筆すべきは、ID連携者の6ヶ月継続率が通常顧客の2倍という結果が出ている点です。LINEのリッチメニューからでマイページへのシングルサインオンや定期スケジュールの変更や配送状況の確認が完結する利便性が、継続利用の強力な一因となっています。
実際、リッチメニューの月間クリック数は4万回を超え、そこからのコンバージョンは導入前比で3倍に。基幹システムとのカスタム連携による配送状況確認機能も月間5,000件ほど活用されており、利便性向上と運用効率化を同時に実現できています。
定性的な面では、この1年で社内でのLINEの位置づけが大きく上がったと感じています。今後さらに取組を拡大させていく必要があると共通認識になりつつ期待感が高まっています。
今後実現していきたいこと
インタビュアー：今後の展望について教えていただけますか？
矢島氏：まずインスタントウィンの導入を進めています。挨拶メッセージの中でインスタントウィンを回してもらい、定期契約のお客様には毎週当選のチャンスを設けるといった内容で、お客様がLINEアカウントに繰り返し訪問してくれる仕掛けを作っていきたいと考えています。また、バースデー配信は現在非常に好調で、配信数に対する売上が高い施策になっています。こういった「お客様独自のタイミング」での自動配信をさらに増やしていくことで、効率と回収率を高めていきたいです。
インタビュアー：最後に、LINEマーケティングやLiglaの導入を検討されている方々へのメッセージをお願いします。
矢島氏：弊社としては、LINE上で双方向の企画や参加型コンテンツを今後も実装していく予定です。お客様に楽しんでいただける接点を増やし、できるだけ長く弊社とつながりを持っていただけるよう取り組んでいきます。こうした施策は「Ligla」ならスピーディに実装できると考えています。LINEの拡張ツールは機能も多彩で選定に悩みがちですが、Liglaは操作性が高く、サポートも手厚いため安心しておすすめできます。
